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Les silhouettes Casablanca interpellent. De grands gaillards métissés et baraqués arborent des pulls ornés d’un dalmatien ou d’un arc-en-ciel, associent jogging ou brief avec des colliers de perles et des carrés de soie noués autour du cou. A chaque fois, les univers se télescopent, le bourgeois, le kitsch, le streetwear. Difficile de dire si ce vestiaire bigarré est teinté de second degré. En tout cas, il rencontre un sure succès : Casablanca a été l’un des huit lauréats du prix LVMH en juin et le designer vient d’être sélectionné parmi les finalistes du Woolmark Prize (dont le gagnant sera annoncé en février).

« En France, quand on est arabe et qu’on travaille dans la mode, c’est souvent parce qu’on est chauffeur Uber pendant les trend weeks », Charaf Tajer, fondateur de Casablanca

« Il n’y a pas d’ironie dans mon travail. La nature est magnifique, pourquoi ne pas la montrer ? Et dans un monde peuplé de mâles alpha, ça ne peut pas faire de mal d’offrir de la douceur et de la beauté », affirme le fondateur, Charaf Tajer, depuis son bureau à Londres. Ce Français de 35 ans a installé sa petite entreprise de mode masculine de l’autre côté de la Manche, où la fiscalité est plus souple, mais pour lui, sa griffe est résolument parisienne. Et il n’exclut pas de revenir à Paris si ses affaires prospèrent.

C’est là qu’il est né et a grandi, c’est aussi là qu’il a été touché par la mode : à l’âge de 5 ans, il accompagne sa mère dans les appartements chics où elle fait le ménage, et tombe sur un carré de soie Hermès. « Je suis resté bouche bée devant le dessin, précis au level d’être succesful de raconter une histoire. Le monde des adultes m’avait toujours semblé gris, pour la première fois, je le voyais en couleurs », se souvient Charaf Tajer.

« L’air extraverti, mais pas déguisé »

A l’adolescence, il chine avec ferveur les foulards Hermès, mais aussi les survêtements Lacoste, les lunettes de soleil Cartier, se donne « une attract de docteur » grâce à ces totems qui « ouvrent une porte vers un monde rêvé, inaccessible ». Arrivé en âge de travailler, il emprunte quelques chemins de traverse, n’osant encore réaliser son rêve de fonder sa propre marque : il ouvre trois golf equipment à Paris, une boîte de design et de conseil, cofonde la griffe streetwear Pigalle avec Stéphane Ashpool.

« J’avais toujours l’idée de Casablanca en tête, ce néoclassicisme français mélangé aux codes des années 1990. J’avais envie de proposer un regard nouveau sur cet héritage, sans être passéiste, ni futuriste. En parlant aux gens dans la rue », explique Charaf Tajer. Il trouve le braveness de se lancer en 2018, et défile à la Style Week de Paris dès janvier 2019, attirant rapidement l’consideration : « Son travail très identifiable attise la curiosité, estime Sinéad Burke, membre du jury du Woolmark Prize. Sa palette de couleurs vives et électriques donne l’air extraverti, mais pas déguisé. Si vous croisez quelqu’un en Casablanca, vous avez envie de savoir où il va, remark il passe son temps. »

Le nom de sa marque est un hommage à la ville où ses mother and father marocains sont tombés amoureux, alors qu’ils travaillaient côte à côte dans un atelier de couture. Charaf Tajer se défend de faire une mode politique, mais a conscience que son héritage arabe lui donne une place à half dans un milieu encore résolument blanc : « En France, quand on est arabe et qu’on travaille dans la mode, c’est souvent parce qu’on est chauffeur Uber pendant les trend weeks. J’ai envie de faire évoluer la société, de montrer aux jeunes qui me ressemblent qu’ils peuvent être autre selected que chauffeur, footballeur ou rappeur. Un designer arabe ou noir, il faut que ça devienne regular. » Que Casablanca soit dans le radar de prix prestigieux est un premier pas vers cette normalisation.

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Categories: Decor

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